Tirani Pengguna Marjinal: Mengapa Software Consumer Makin Buruk

Ingat kapan terakhir kali Google Search benar-benar memberikan jawaban yang kamu cari di halaman pertama? Atau kapan Instagram masih menampilkan feed kronologis dari teman-temanmu, bukan reel acak dari orang asing yang bahkan tidak kamu ikuti? Jika kamu merasa software populer makin hari makin tidak berguna, kamu tidak sendirian. Ada sebuah kekuatan tersembunyi yang bekerja di balik layar, lebih kuat dari inovasi, lebih dominan dari visi produk, dan lebih berbahaya dari kompetisi pasar. Ivan Vendrov, mantan engineer Google, menyebutnya Tyranny of the Marginal User: tirani pengguna marjinal.

Konsep ini menjelaskan sebuah paradoks yang membingungkan. Bagaimana mungkin software dengan anggaran R&D miliaran dolar, didukung tim engineer paling cemerlang, dan dibantu kemajuan AI yang pesat, justru menjadi lebih buruk seiring waktu? OKCupid pada tahun 2016 memiliki sistem matchmaking yang detail, esai personal, dan ratusan pertanyaan kompatibilitas. Kini? Ia hanyalah clone Tinder: lihat wajah, swipe kanan, swipe kiri. Google Search, yang dulu menjadi mahkota internet, kini seringkali tidak bisa diandalkan untuk query kompleks, dipenuhi hasil yang dioptimalkan untuk klik, bukan untuk kebenaran.

Marl dan Logika Metrik yang Rusak

Vendrov memperkenalkan kita pada sosok fiksi bernama Marl, representasi dari pengguna marjinal. Marl punya attention span seperti ikan mas yang baru minum kopi. Begitu membuka aplikasi, kamu punya waktu sekitar 1,3 detik untuk menarik perhatiannya dengan gambar mencolok atau headline provokatif. Kalau tidak, ia swipe kembali ke TikTok dan tidak akan pernah membuka aplikasimu lagi.

Toleransi Marl terhadap kompleksitas antarmuka adalah nol. Ia hanya punya satu jempol yang berfungsi, dan satu-satunya gerakan yang dikuasainya adalah scroll ke atas dalam gerakan monoton, seperti zombi. Sebagai product designer, kamu mungkin berpikir: Apakah Marl benar-benar ingin membaca artikel politik selama enam jam setiap malam? Apakah ia baik-baik saja? Kamu mungkin ingin menambahkan pengaturan preferensi konten: lebih sedikit politik, lebih banyak teknologi. Tapi Marl tidak akan pernah mengklik menu hamburger, tidak akan pernah mengubah setting dari default. Kamu mungkin menambahkan tombol "see less like this" untuk membantunya. Itu adalah kesalahan fatal. Tombol itu memakan piksel yang seharusnya digunakan untuk headline provokatif atau gambar anak kucing. Marl merasa tidak terstimulasi, melempar ponselnya, dan beralih ke aplikasi lain. Fiturmu menurunkan DAU dalam A/B test. Di rapat launch committee, VP menatapmu dengan tatapan kasihan. Tombolmu tidak di-deploy. Promosimu tertunda.

Tentu saja, Marl bukan selalu orang. Marl bisa menjadi state of mind. Kita semua pernah menjadi Marl: setengah sadar scroll di tempat tidur pukul 2 pagi, di antrean bandara sambil menunggu panggilan boarding, membuka ponsel secara refleks untuk menghindari memori yang menyakitkan. Kita tidak mengidentifikasi diri sebagai Marl. Tapi struktur ekonomi digital memastikan sebagian besar hidup digital kita didesain untuk mengeksploitasi keadaan ini.

Mengapa Perusahaan Memilih Marl daripada Kamu

Ini bukan tentang kejahatan atau kebodohan. Ini tentang insentif ekonomi yang beroperasi di margin. Sebagian besar aplikasi consumer mengenakan biaya flat per pengguna, seringkali nol rupiah karena didanai iklan. Perusahaan dengan produk berbasis miliaran pengguna tidak sebenarnya peduli pada miliar pengguna yang sudah ada. Mereka peduli pada pengguna marjinal: pengguna miliar-plus-satu. Seluruh energi perusahaan difokuskan untuk memastikan pengguna marjinal itu tidak berhenti menggunakan aplikasi.

Ya, jika kamu mengabaikan pengalaman pengguna loyal terlalu lama, mereka akan pergi. Tapi dalam praktiknya, aplikasi itu lengket. Pada saat pengguna loyal benar-benar meninggalkan platform, seluruh tim produk sudah dipromosikan ke posisi yang lebih tinggi. Metric seperti Daily Active Users (DAU) atau Time Spent menjadi north star yang tidak bisa diganggu gugat. Tidak peduli seberapa berharganya fitur untuk power user, jika fitur itu menurunkan engagement pengguna marjinal walau hanya 0,1 persen, fitur itu akan dibunuh.

Reid Hoffman pernah berkata: "Jika kamu tidak malu dengan versi pertama produkmu, kamu terlalu lambat meluncurkannya." Tapi mungkin yang terjadi sekarang adalah kebalikannya: perusahaan terlalu cepat meluncurkan produk yang memalukan, lalu mengoptimalkannya untuk orang yang paling tidak peduli dengan kualitas.

Dampak pada Developer dan Ekosistem Tech

Sebagai developer atau founder, kamu mungkin berpikir ini adalah masalah product manager, bukan masalahmu. Salah besar. Ketika platform-platform besar didesain untuk Marl, mereka merusak ekosistem yang kamu bangun. API dibatasi. Algoritma ditutup. Fitur yang memungkinkan integrasi deep dihapus karena mengintimidasi pengguna kasual. Open Graph metadata diabaikan karena tidak relevan untuk engagement. Search indexing dirusak karena perusahaan ingin pengguna tetap berada di dalam walled garden.

Reddit dan Craigslist tetap sangat berguna dan bernilai justru karena software mereka beku di waktu. Seperti rumah Victorian tua di San Francisco, mereka berdiri, dilindungi oleh keanehan takdir dari angin modal, sebagai pengingat era yang lebih manusiawi. Mereka tidak didesain untuk DAU. Mereka didesain untuk utility.

Dalam konteks Indonesia, kita melihat fenomena serupa. Platform e-commerce lokal yang dulu fokus pada transaksi efisien kini dipenuhi live streaming, game berhadiah, dan notifikasi yang tidak bisa dimatikan. Aplikasi transportasi yang dulu sederhana kini memiliki tab untuk belanja, makanan, pengiriman, dan paylater. Setiap fitur baru ditujukan untuk menaikkan retention, bukan untuk memecahkan masalah pengguna yang sudah ada.

Apakah Ada Jalan Keluar?

Vendrov sendiri mengakui ia belum tahu cara melawan tirani ini. Tapi ada beberapa arah yang layak dieksplorasi. Pertama, produk yang dibangun oleh komunitas dan open source cenderung lebih tahan terhadap tekanan marginal user karena tidak ada tekanan dari investor untuk infinite growth. Kedua, model bisnis berbasis subscription untuk niche market memungkinkan perusahaan untuk mengabaikan Marl dan fokus pada pengguna yang benar-benar menghargai produk. Ketiga, regulasi yang membatasi dark pattern dan manipulasi engagement bisa mengurangi insentif untuk melayani Marl.

Tapi yang paling penting adalah kesadaran kolektif. Kita perlu berhenti mengagumi DAU sebagai metrik suci. Kita perlu mulai menghargai software yang membuat kita lebih produktif, lebih kreatif, lebih intentional, bukan software yang membuat kita scroll lebih lama. Sebagai developer, setiap kali kita menulis kode untuk notifikasi yang tidak bisa dimatikan, setiap kali kita merancang infinite scroll, setiap kali kita mengorbankan utility demi engagement, kita sedang memperkuat tirani Marl.

Pilihan ada di tangan kita. Bukan hanya di tangan product manager atau CEO. Setiap baris kode adalah sebuah keputusan etis. Setiap fitur yang kita bangun adalah suara dalam debat tentang masa depan software: apakah software akan menjadi alat yang memperkuat agency manusia, atau apakah software akan menjadi mesin yang mengeksploitasi kelemahan kognitif kita untuk keuntungan korporat?

Sumber inspirasi: The Tyranny of the Marginal User oleh Ivan Vendrov.

Gambar: Substack/Nothing Human